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Filed under Software/1차의료 전략
오늘은 snob 효과에 대해서 말해 보려고 합니다.

일반 경영학에서는 1950년에 나온 이론인데요 정의 부터 말씀을 드리면 물건을 살 때 남과 다른 나만의 개성을 추구한다는 식의 의사 결정을 내리게 되는 현상을 말합니다. 그러나 단순히 다른 것이 아니라 나를 더 고급스럽게 만들어 줄 가능성이 있는 경우에 그것을 산다는 뜻이지요....

이것을 의료에 접목시켜보면 문제는 아주 복잡해지는 것 같지만 아주 간단하기도 합니다. 의료의 명품 의료의 개성이 사라진 요즘의 한국의 의료계에서 이러한 명품에 해당하는 의료 서비스가 존재하지 않게 되지요.. 물론 의료의 고급화가 지탄을 받는 경우가 많이 있지만 어떤 사회이던지 고급화에 대한 기대와 존치 근거는 고대의 인류역사에 다 있었습니다. 그러나 최근에 현실에서 왜곡되어 간다는 것이 문제입니다.

얼마전에 모 회사가 주관하는 아토피 로션과 프랜차이징 설명회에서 그 제품이 비싸서 보호자들의 가격저항이 있을 것이다라고 우려하는 소리를 들었습니다.  그런데 꼭 알고 가야 할 것은 한첩에 20-50만원씩 하는 아토피 한약에 대해서는 엄마들의 가격저항이 없이 사는 이유는 어떻게 해석해야 할까요,...?

문제는 보호자 또는 환자들에 있는 것이 아니구 그러한 현상을 만들어 내지 못한 의사들에게 있다고 생각합니다.

물론 이러한 것이 도덕적이지 않다고 비난하실 수도 있으리라 생각합니다. 그러면 역설적으로 우리가 비난하는 근거 없는 곳 또 돌팔이한테 비 의료권역에 수많은 돈을 갇다 바치는 것을 막지 못하는 의사들은 문제가 없이 도덕적인 것인지 반문하고 싶습니다.
즉 앞으로 의료의 경쟁이 치열해지고 영역의 파괴가 지속화 되면 될 수록 이러한 snob 효과를 이용한 자기 병원만의 고가정책을 밀어 부칠 수 있는 그러한 것이 있어야 하는 것이 아닌가 하는 생각이 듭니다.

전문화에 대한 자신감을 가질 수 있도록 해야하며 그러한 서비스를 제공하여 줄 때 그 수익의 가치와 평가를 소비자들이 해줄 것이라고 생각합니다...그러한 노력이 없이 보험 공단에 자연스럽게 녹아 들어가버린 의사들은 점점 살기 어려워지는 것이 당연하겠지요
대량생산의 시대에서 질적인 시대로 넘어간지 아주 오래 되었습니다. 대량 생산에서 자본의 시대로 서비스의 시대로 넘어가고 있습니다.
우리도 이러한 파도를 헤쳐가야 하겠습니다.

음..주제가 좀 빗나갔는데요..

다음은 주간경제 578호 2000.07.05에 실렸던 스놉현상에 대한 내용입니다.

1950년, Harvey Leibenstein은 타인의 사용 여부에 따라 구매 의도가 증가하는 효과인 밴드웨건 효과와 함께 타인의 사용 여부에 따라 구매 의도가 감소하는 효과인 스놉 효과도 같이 발표하였습니다.  그러나 스놉 효과의 진정한 의미는 대중적으로 소비되는 제품을 사지 않는다는 것에 그치는 것이 아닙니다. 스놉 효과는 비대중적인 제품에 대한 구매 효과로도 해석되기 때문이다. 간단히 말하면 스놉 효과는 비대중적 고급 지향의 개성 추구 경향이라고 할 수 있다.

스놉 효과는 다음과 같은 두 가지 상황에서 발생하는 것으로 알려져 있다.

첫째, 무언가 고급스러운 제품이 시장에 처음 나왔을 때 그 제품을 신속하게 구매하는 형식으로 나타난다. 그것은 그 순간에는 그 ‘고급’ 제품을 소비하는 ‘영광’을 아무나 누릴 수 없기 때문이다.

둘째, 아무리 열광적으로 ‘찬양’하던 제품이라도 그 제품의 시장 점유율이 어느 수준 이상으로 늘어나서 일반 대중이 아무나 다 사용하는 제품이 되어버리면 그 제품을 더 이상 구매하지 않는 형식으로 나타난다. 그것은 ‘아무나 다’ 사용할 수 있는 제품은 더 이상 영광스럽지도 고급스럽지도 않게 느껴지기 때문이다.

그런데 이러한 스놉 효과는 아무 제품에서나 발생하는 것은 아니다. 스놉 효과가 가장 크게 나타나는 경우는 가격이 비쌀수록 고급품으로 인식되는 제품 중에서 그 제품의 소비가 개인적으로 이루어지는 경우로 알려져 있다. 비록 가격이 비싼 고급품이라고 해도 그 소비가 개인적으로 이루어지지 않는 것, 그 제품을 사용한다는 것을 외부로 보여주는 형태로 소비가 이루어지는 제품의 경우에는 벨브렌 효과가 발생하는 것으로 알려져 있다.


스놉 효과의 활용

만약 목표 시장에서 스놉 효과가 발생할 가능성이 크다고 판단되면 다음 세 가지 점에 유의하여 마케팅 계획을 수립할 필요가 있다.

첫째, 시장 점유율보다는 Life Time Value에 집중 한다. 즉 고객 수의 확대보다는 기존 고객의 철저한 유지에 초점이 맞추어져야 한다. 당장의 이익에 눈이 멀어 시장 확대에 마케팅 활동의 초점을 맞추면 어느 순간에는 기존의 고객마저 모두 떠나버리게 될 것이다.

나아가 어느 시점 이후부터는 새로운 고객을 늘이지 않는 정도에서 멈출 것이 아니라 새로운 고객이 더 이상 들어오지 못하게 하는 쪽으로의 마케팅, 즉 디마케팅이 주요 마케팅 활동이 되어야 할 것이다.

둘째, 가격 경쟁은 절대 피해야 한다.

가격을 싸게 하는 것은 두 가지 측면에서 문제를 가진다. 싼 가격은 가격에 민감한 일반 대중이 그 제품을 구매하게 만든다. 그것은 그 제품의 희소성을 낮추어 기존 구매자들을 떠나게 만들 것이다. 또한 이 시장에서는 가격이 품격에 대한 일종의 지표로 작용하므로 가격 인하가 곧 제품의 품격 하락으로 이해되기 쉽다는 점도 고려되어야 한다.

셋째, 후발 사업자로서는 성공할 수 없으므로 ‘나도 한다(me too)’ 방식의 신규 사업 추진은 매우 곤란하다.

스놉 효과가 나타나는 시장은 외부에서 보기에는 수익률이 탁월하고 경쟁자도 그다지 없는 시장으로 보인다. 그러나 새로운 사업자가 시장에 참여하는 순간 시장 자체가 붕괴하게 된다. 신규 사업자의 참여로 소비가 증가하게 되면 스놉 효과의 나쁜 영향이 발휘되어 기존 고객들이 시장을 떠나기 때문이다. 기존 사업자는 그나마 그 순간까지 누릴 수 있었던 고수익으로 인해 투자 회수가 가능할 수도 있으나 신규 사업자는 막대한 손실을 부담할 수 밖에 없을 것이다.

의료에도 이러한 snob 효과가 나타나고 있으며 앞으로 가속화 될 것으로 생각됩니다.

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