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의료 경영학을 처음 배우는 과정에서 들었던 이야기

제품을 만들기만하면 팔리던 대량 생산의 시대에서 다품종 소량생산의 시대에 들어가는 21세기에 의료 산업은 과거 부터 지금까지 절대적으로 소품종 소량 생산의 시대였습니다. 다만 의료의 독과점 때문에 의사의 지위가 상승했으며 일방적 공급자로써 독점적 지위때문에 의료 마케팅은 필요하지 않다고 했으며 대부분의 나라에서 이러한 의료 마케팅을 시장 교란행위로 치부해 버리기 까지 했습니다.  특히 우리나라에서는 그냥 문만 열면 되는 마케팅 "간판마케팅"이 1차 의료기관의 대부분 마케팅이였지요

하지만 세계화 시대에 이러한 것은 무척이나 문제가 있는 시각이라고 생각합니다.

"홍보(PR)와 마케팅과 판매는 무척이나 다른 것이다"  항상 가지는 의문이었지만 무척이나 비슷하게 느껴졌었지만 다르다는 의미를 명확하게 알기 어려웠습니다. 특히나 의료제도상 의료 상품이 비보험과목 몇가지를 제외하고는 전국 공통이며 획일적으로 규제되는 의료 사회주의 제도에서는 마케팅이고 세일즈이고 PR이고 모두 어렵거나 불가능한 경우가 많았기 때문에 더더욱 구분을 할 필요를 느낄 필요가 없었지요. 하지만 의원 경영 역시 수익을 남겨야 하며 다른 곳과 차별성을 부여하지 않으면 병원의 존재 가치가 없어질 수 밖에 없는 경우가 많으므로 무엇인가 해야 하는데 선배의사들이 하는 것을 보면 무척이나 답답하고 우울한 것들이 대부분이 었습니다.

이것은 아직도 의료의 수익성 자체가 마케팅이나 판매 세일즈 PR이 필요하지 않는 공공의료적인 성격을 가지고 있으며 대부분의 개업의가 필요성이 없을 정도의 수익을 내고 있기 때문입니다. 치과가 가장 먼저 그후에 한의원 그리고 의료계로 넘어와서 미용피부 미용성형 라식안과 미용치과 등이 한정된 시장을 가지고 서로 경쟁이 격화되어 지면서 의료 경영학에 관심을 두게 되었으면 그 후에 megahospital들이 역시 경쟁이 치우쳐 지면서 점덤 의료 마케팅들이 한정된 조건과 한계속에서 그나마 발전하게 되었다고 생각합니다.

의료 규제가 갈수록 철폐되어 지면 그외의 의료 분야인 보험과들로 넓어져야 의료 마케팅 시장이 열릴 것이라고 생각합니다.

처음으로 다시 돌아가서 1차의료기관에서 의료 마케팅은 어케 해야 할까요 2006년을 마감하고 2007년을 맞이하면서 사업계획서를 쓰는 원장은 몇명이나 될까요...이것에 해답이 있을 것입니다.

의료시장이 무척이나 어려워들 진다고 난리입니다. 의료시장 개방 네트워크 병의원의 원년 의료관리회사 노인보험 시작 등등...

하지만 아직도 현실화 된 것은 별로 없으며 숫가가 낮은 것에 대해서만 고민하지 그것을 타개할 방법이나 마케팅, 판매, 홍보 등에 대해 고민하는 사람은 별로 없는 것 같습니다. 주로 외부의 탓만하지 본인의 탓을 하는 경우는 거의 보지 못했으며 개업시에만 홍보하지 개원후에 홍보하는 경우는 또한 거의 보지 못한 것 같습니다.

앞으로는 2차 3차 의료 기관에 대한 마케팅, 1차의료기관 중에서 비보험과에 대한 마케팅은 많이 있으나 대다수를 차지하는 1차의료기관의 보험과에 대한 마케팅 기법이나 방법들에 대해서 많이 고민해 보아야 할 시점이 아닌가 합니다.

아래의 글은 드러커 할아버지의 명언이라고 생각합니다. 의료 마케팅에 핵심이 아닌가 합니다.

판매와 마케팅은 정반대이다.
같은 의미가 아닌 것은 물론, 서로 보완적인 부분조차 없다.
어떤 형태의 판매는 필요하다.
그러나 마케팅의 목표는 판매를 불필요하게 만드는 것이다.
마케팅이 지향하는 것은 고객을 이해하고,
제품과 서비스를 고객에 맞추어 저절로 팔리도록 하는 것이다.
- 피터 드러커

또한 마케팅 대가 필립 코틀러도 비슷한 얘기를 하고 있습니다. 광고보다는 홍보가, 그리고 고객들이 입소문을 내주는 것이 더 큰 마케팅 효과를 가져온다는 것도 같은 맥락이라 생각합니다

아래 첨부 파일은 그냥 웃으시라고 붙힙니다. 행복하소소

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1차의료기관에서의 고객중에 충성고객이 있는지요.. 주된 수입원이 아마 1차의료기관에서의 충성 고객이 차지 하고 있을 것입니다. 그러나 대부분의 1차의료기관은 기회비용때문에 또는 인식의 부족으로 또는 의료법에 문제가 있어서 환자를 유치하고 유지하는데 많은 어려움을 격게 됩니다.

그러나 경쟁의 치열함이 지속되는 의료 현실에서 의료 기술의 차이가 적다고 가정해 보면 그 수익과 환자의 차이는 결국 마케팅에서 차이가 납니다. 그러므로 이러한 마케팅에서 가장 쉽게 할 수 있는 방법이 충성고객의 확보가 가장 쉬운 방법이 아닐까 합니다.

즉 충성 고객의 확보와 유지가 마케팅 포인트이자 시발점이 되어야 할 것이라는 뜻입니다.  또한 충성 고객은 1차의료기관의 특성상 접근성이 좋다는 이유 하나만으로도 그 의원의 basic income market으로 작용하기 때문에 충성 고객이 충실한 의원은 그 이상의 비급여 항목의 개발에도 아주 좋은 위치를 차지 할 수 있는 장점이 있지요

일반 경영학에서는 고객을 유치하여 고객 관계를 지속하는 회사와 한두 번 거래 끝에 고객이 이탈해 버리는 회사는 수익성에 있어서 큰 차이가 납니다. 그러나 의료에서도 이러한 점은 마찬가지지요.

미국 기업들은 평균적으로 5년 안에 고객의 절반을 잃는다고 합니다. 신규 고객으로부터 주문을 받기 위해서는 상당한 정도의 노력이 필요합니다. 또한 신규 고객을 획득하는 데 드는 비용을 추가 주문의 이익으로 상쇄하려면, 어떤 기업에서는 회수 기간이 몇년 이상 걸리기도 합니다.

충성 고객(회사에 유대감을 가지고 계속 거래하면서 회사를 위해 무언가를 할 수도 있는 고객)을 많이 보유한 회사가 그렇지 못한 회사에 비해 수익성이 높다는 사실은 전혀 놀라운 일이 아니다. 그만큼 충성 고객의 확보는 중요한 경영의 목표가 아닐 수 없습니다.

1차의료기관에서도 고객의 주기는 5년정도이면 반정도가 이탈해 갑니다. 저희같은 소아과 같은 경우는 더더욱 그러하지요..아이들이 성장하면서 그 소아과 병원을 찾는횟수가 점점 줄어들게 되고 새로운 환자의 창출은 더더욱 줄어 들게 되지요...그래서 5년단위로 자리를 옮겨 다니면서 개업을 하는 것이 좋다고 믿는 의사들도 있습니다.

그러나 그 내면에서는 충성 고객의 확보가 안돼고 신규 고객의 창출에 대한 노력을 하지 않는 것이 깔려있다고 봅니다.

성공적으로 고객을 유지할 수 있는가의 여부가 회사 수익에 심대한 영향을 미친다는 것은 이미 많은 통계 자료에 의해서도 입증되고 있습니다.

미국의 금융 산업의 예를 한가지 들어 보면, 주지하는 것처럼 이 분야의 고객 수익성 분석은 오랜 전통을 지니고 있습니다. 어떤 은행의 발표 자료에 따르면, 상위 20%의 고수익 고객으로부터 회사 수익의 100% 이상을 올리는 것으로 나타나고 있습니다. 나머지 80%의 고객은 이익을 잠식하는 구실을 하여 손익계산서의 수치를 떨어뜨릴 따름이지요 즉 20 80의 법칙이 어김없이 나타나고 있는 그러한 것입니다. 따라서 고객 관계 및 고객 유지가 수익에 미치는 효과를 파악하여 이를 기업 활동에 반영할 필요가 있습니다.

의료기관 역시 마찬가지입니다. 이러한 것을 잘 활용할려고 노력하는 곳이 바로 비보험과들이지요...그러나 보험과목들도 당연히 여기에 포함이 된다고 생각됩니다.

일반적으로 경영학에서 이야기하는 고객 유지에 의한 수익 증대 요소는 다음과 같습니다.

- 기본 수익(Base revenue) : 기본 수익은 고객 관계, 고객 충성 및 가격 할인에 관계없이 특정 거래로부터 발생하는 수익이다. 구매 고객의 증가에 비례하여 기본 수익도 증가 한다.

- 반복 구매(Growth) : 최초의 거래를 통해 고객 가치가 실현되면, 재구매로 이어진다. 그 고객으로부터 얻는 수익은 고객의 구매력에 비례한다.

- 전파 효과(Referral) : 전파효과의 수익은 만족한 고객이 다른 사람에게 구매를 추천함으로써 발생한다. 고객과의 관계를 오래 유지할수록, 추천에 의한 신규 고객이 증가한다.

- 가격 프리미엄(Price Premium) : 신규 고객은 상품 및 서비스의 가치를 충분히 파악하지 못할 가능성이 높다. 반면에, 고정 고객들은 훨씬 더 적극적인 구매 의사를 가지고 있다. 고객이 일단 가치를 인식하게 되면, 가치를 모르면서 다른 상품을 구매하는 모험을 하지 않게 되며, 경쟁자의 가격 할인에 유혹되어 이탈할 가능성도 적다. 고객 관계에 대한 만족도가 높을수록 가격 프리미엄도 높아진다.

즉, 결론적으로 이야기 하면 고객의 신뢰가 형성되면, 구매 빈도가 높아지고 보다 높은 가격에 구매하며, 또한 고객 서비스 비용이 감소하기 때문에 회사의 수익을 증대시킬 수 있다. 뿐만 아니라 다른 고객을 유치하는 구전효과를 기대할 수 있으므로 고객 확보에 따르는 비용도 낮아진다. 이말은 1차의료기관도 충성 고객의 확보에 노력을 다하게 되면 추후에 비싼 치료를 도입하더라고 그 rapport가 쉽게 깨지지 않는 다는 말입니다. 그러므로 보험 진료를 주로 하는 1차의료기관이라고 해도 충성 고객의 확보와 이탈 방지에 노력을 하면서 새로운 서비스의 개발에 노력을 많이해서 더 많은 부가가치를 확보하는 것이 아주 중요한 경영상의 요점이 될 것이라는 점입니다.

제품과 마찬가지로 개별 고객에 대해서도 손익 계산을 하지 않으면 안 된다. 수익성 높은 고객과 손실을 발생시키는 고객을 파악하여, 우량 고객에 대한 서비스를 강화하여야 합니다. 한편, 이러한 활동은 일반적으로 많이 사용하는 세분 시장(market segment)의 일원이 아닌 고객 개개인에게 초점을 맞추어야 한다. 따라서 개별 고객에 대한 수익 및 비용 요소가 새롭게 산출되어야 하며, 분석 방법도 이전과는 달라야 할 것이다. 즉, 고객 유지를 강화하기 위해서는 개별 고객에 초점을 두고 이전과는 다른 형태의 자료를 수집하고 분석하는 것이 필요합니다.

좀 말이 어려워 졌는데요...결론으로 말씀드리면 우량 고객에 대한 우대 서비스를 가지고 있어야 한다는 말입니다. 비보험과목은 당연히 가지고 갈 수 있는 것이나 1차 의료기관 그것도 보험과목은 가능할까...결론적으로 말씀 드리면 가능하다고 생각합니다....

이러한 분석의 대상이 되는 자료는 다음과 같습니다.

일정 기간 동안의 고객 수입 및 비용,
고객의 전파 효과,
고객 이탈 요인,
고객 충성 요인 및 고객 선호도 등입니다.

또한 이러한 자료를 바탕으로 한 분석 결과는 다음과 같은 용도로 사용할 수 있다.

고객 1인당 수익률 산출,
수익성에 기초한 고객 유형 분류,
우량 고객의 특성 파악,
적정 고객에 대한 마케팅 전략 수립,
고객 만족도 제고 방안 도출,
고객 이탈 감소 방안 평가 등 입니다.

음 결국 이러한 것이 될려면 병원의 전체 매출액이라던지 환자들에 대한 여러가지 데이타가 모여야 합니다.

전체 통계를 내고 이를 바탕으로 1년간 또 그 후의 사업 계획서를 만들어 보는 것이 중요하지요..

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